Plantekampagne rykker fra sociale medier ud i virkeligheden med foodtruck og madoplevelser

Planter og bønner hitter på sociale medier. Siden lanceringen i januar sidste år, har sketch-serien Uvenner overskredet målsætningerne for kampagnen markant. Og skabt en varm, humoristisk samtale om fordelene ved en plantebaseret livsstil, maskulinitet og madkultur.

Nu tager Dummy Entertainment og Tænketanken Frej ifølge skridtet videre: I 2026 ruller Uvenner 2.0 ud på landevejene for at konvertere likes til smagsoplevelser.

Målsætningen var ambitiøs, men resultatet har overgået alle forventninger: Kampagnen har opnået 19,3 millioner visninger. Over fem gange så mange som det oprindelige mål på 3,6 millioner – alt sammen organisk.

Vigtigst af alt skabte kampagnen engagement med en gennemsnitlig visningstid på 40 sekunder, hvilket ligger væsentligt over normalen for digitalt indhold. Samtidig opnåede den højt engagement og seertal fra kampagnens primære målgruppe.

På Facebook befandt 73 procent af seerne sig uden for hovedstadsområdet, og på tværs af TikTok, Instagram og Facebook var kønsfordelingen ligeligt fordelt med 50 procent mænd.

- Vi kan se, at unge er villige til at spise mere planterigt, og at mange danskere allerede har erstattet kød med bælgfrugter – nu skal vi have den sidste halvdel med

Marie-Louise Boisen Lendal, direktør i Tænketanken Frej

Underholdning skal drive ændring

Med succesen i ryggen rykker Uvenner-universet nu ud af skærmen.

- Vi håber, at det rette miks af underholdning på medier og fysisk tilstedeværelse, kan være med til at ændre folks adfærd og i sidste ende få flere til at spise plantebaseret mad, fortæller Rasmus Flinch Skjødt, partner og producer hos Dummy Entertainment i en pressemeddelelse, og fortsætter:

- Vi mærkede selv effekten på egen krop: Hver gang vi havde filmet karaktererne lave en ret, endte vi med selv at spise den til frokosten. Den umiddelbare vej fra at se det blive lavet til at smage på den, virkede på os. På den måde er vi selv blevet influeret af vores eget univers, og vil nu forsøge at bringe det ud i Uvenner 2.0.

Fra feed til foodtruck

I et år har Uvenner fyldt feedet på underholdningskanalen @Klamedia.haha med 40 afsnit om alt fra bolognese til hævning, pølsevention, æg fra syge høner, romancer, skænderier og kompromiser.

I det seneste afsnit annoncerede vennerne i kollektivet – Lucas, Ida, William og Sofie – at de stoppede, mens legen var god.

Men i Uvenner 2.0 banker Tænketanken Frej på døren. På bedste Uvenner-manér bliver vennerne overtalt til at fortsætte missionen – denne gang på fire hjul.

Den plantebaseret foodtruck, skal især få unge mænd til at smage på andet end leverdreng og holdninger. Foodtrucken besøger fem danske byer og møder målgruppen dér, hvor de allerede er: i frokostpausen foran ungdoms- og erhvervsuddannelser, ved byens samlingspunkter efter arbejde og til festivaler.

Her deles plantebaseret mad gratis ud, imens humor og dialog bruges som drivkraft for refleksion og handling. Samtidig udvides projektet digitalt med nye opskrifter, YouTube-formater og short-form-indhold, der kombinerer madlavning, underholdning og genkendelige hverdagsdilemmaer.

Kampagnen er finansieret af Plantefonden. Den kommer til at løbe i foråret og sommeren 2026 og indeholder flere ‘Uvenner’-sketches på @klamedia.haha, short-form videoer fra foodtruck-universet, en foodtruck-tour, madlavningsfilm på YouTube og community-aktivering på tværs af TikTok, Instagram og YouTube med foodtruck-profil.

Nysgerrigheden er der

Danskernes nysgerrighed på plantebaseret mad er vokset, og helt nye tal fra Tænketanken Frejs Ungeindex 2026 viser, at unge gerne vil spise grønnere – de vil bare ikke betale mere for maden.

Samtidig viser tal fra Bælgfrugtpartnerskabets befolkningsundersøgelse af danskeres forhold til bælgfrugter, at 42 procent ønsker at spise flere bælgfrugter om et år, men at de mangler inspiration og opskrifter.

- Vi kan se, at unge er villige til at spise mere planterigt, og at mange danskere allerede har erstattet kød med bælgfrugter – nu skal vi have den sidste halvdel med. Derfor tager vi nu Uvenner med ud i virkeligheden, og viser hvor lækker plantebaseret mad kan være, siger Marie-Louise Boisen Lendal, direktør i Tænketanken Frej.

Netop udfordringen med mangel på inspiration og konkrete greb adresserer Uvenner 2.0. Det handler ikke længere kun om at fortælle, hvorfor plantebaseret mad er værd at udforske, men om at vise hvordan det kan blive en naturlig del af danskernes køkkenrutiner, lyder det i pressemeddelelsen, der afslutter:

- Med fysiske events og madlavning i øjenhøjde bliver plantebaseret mad afmystificeret – konkret, til at smage på og nemt at gå til.