Landbruget mangler en klar profil

Landbruget har svært ved at sælge sig selv. Markedsføring hører ikke til erhvervets stærkeste sider. Det er i høj grad medierne, som sætter dagsordenen, og hos mange toner billedet af en giftspredende dyremishandler automatisk frem på nethinden, når landbruget er til debat.

- Medierne elsker at opsnappe »små sensationer«. Derfor hører vi altid mest om skandaler og miljøsvineri i landbruget, selv om de fleste landmænd er dygtige til deres erhverv og opfører sig ordentligt, siger Thomas Mølgaard, der er analysechef hos reklamebureauet Scanad i Odense.

- Landbruget er nødt til at agere noget mere i stedet for kun at reagere. Der er for meget »brandslukning«, fordi man først kommer på banen, når skaden er sket. Hvis landmændene i højere grad tog aktivt del i den løbende debat og var med til at sætte dagsordenen, ville det være lettere at sælge et positivt billede af erhvervet, tilføjer analysechefen.

Han peger samtidig på, at landmænd ligesom gartnere og fiskere hører til i en gruppe af erhverv, der fremstår som lidt gammeldags og traditionelle i forhold til for eksempel IT-branchen, der har et moderne og mere strømlinet image.

- I virkeligheden producerer landbruget mange varer, som forbrugerne er glade for. Men det er forædlingsindustrien, som løber med æren. Forbrugerne forbinder først og fremmest landbrugets produkter med mejerierne og slagterierne og glemmer helt primærproducenterne, siger Thomas Mølgaard, der nævner den nye økologiske minimælk, Gaio og Riberhus ost som tre eksempler på landbrugsprodukter, der sælges på den helt rigtige måde af mejerierne.

- Her er budskabet til forbrugerne, at der er tale om produkter, som er behandlet med kærlighed og omhu. Gaio er for eksempel ikke bare en almindelig yoghurt. I markedsføringen understreger producenten, at man har rejst verden rundt for at finde netop den eksotisk frugt, der adskiller Gaio fra mængden af yoghurt på markedet.

- Det er et lignende signal, der bruges til at sælge Riberhus. Også her signalerer producenten, at der er tale om et produkt, som man i særlig grad har kælet for, siger analysechefen, som tilføjer, at budskabet virker. Forbrugerne opfatter Gaio og Riberhus som produkter med en højere kvalitet.

- Vinbønder er også landmænd, men forbrugerne forbinder dem med gastronomi og nydelse, og ser dem som et folkefærd, der er stolte af deres produktion. Der er stor forskel på, hvordan forbrugerne opfatter en dansk landmand og en sydeuropæisk vinbonde.

De danske landmænd kan lære meget af vinbøndernes holdning til deres produktion, mener analysechefen. For man kan lægge nøjagtig lige så meget sjæl i produktionen og markedsføringen af for eksempel nye kartofler eller limousinekvæg som i vinfremstilling.

- Dybest set tror jeg også, at de danske landmænd nærer lige så meget kærlighed til deres produktion, som de franske vinbønder gør til vinfremstilling. Vinbønderne er bare meget bedre til at sælge sig selv og deres produkt.

- I forbrugernes øjne er økologiske fødevarer fremstillet med større omhu og kærlighed end de tilsvarende konventionelle produkter, og mange betragter efterhånden almindelige fødevarer som industriprodukter, siger han, men tilføjer, at det ikke handler om, at alle landmænd skal til at være økologer.

- Der er ikke basis for at lægge hele landbruget om til økologi. Men hvis man vil have en højere pris for sine produkter, er det nødvendigt at tilføre dem en ekstra form for kvalitet. For eksempel ved at krydsforbinde økologi og fedtfattige produkter med hinanden, sådan som man har gjort det med den nye økologiske minimælk.

- I begyndelsen var økologien udelukkende en produktionsform for idealister. Alle havde hjertet med i det, de lavede. Men så kom der penge med i spillet, og når der kommer penge på bordet, rykker småsvindlerne altid ind for at få deres bid af kagen.

- Det er utrolig svært at dæmme op for disse lykkejægere, der kun er ude på at score en hurtig gevinst. Når almindelige æg for eksempel sælges som økologiske, rammer det hele den økologiske branchen hårdt. Derfor er en effektiv kontrol nødvendig. Det er vigtigt at vise omverdenen, at man har en kontrol, der fungerer, siger Thomas Mølgaard.

- De andre lande er ved at komme godt efter os, når det handler om at fremstille gode standardprodukter. Og når de tidligere østlande for alvor kommer i gang med produktionen, kan vi ikke konkurrere på prisen, fordi lønnen og omkostningerne er meget højere i Danmark end i de lande, vi skal konkurrere med.

- Vi skal i stedet for satse på vores høje uddannelsesniveau. Hvis vi fastholder pris og effektivitet som de vigtigste parametre, kommer vi uden tvivl til at halte bagefter, siger Thomas Mølgaard, der ikke er enig med dem, som påstår, at forbrugerne ikke vil betale for kvalitet.

- Der er en voksende gruppe af forbrugere, som får stadig flere penge mellem hænderne, og de vil i stigende grad være villige til at betale for en højere kvalitet. Det er jeg helt overbevist om.

- Det vil også få landbruget til at fremstå som et mere sympatisk erhverv i forbrugernes øjne. Derfor er der heller ikke plads til at holde hånden over brodne kar i branchen. De ødelægger billedet. Landbruget skal lægge klar afstand til syndere i egne rækker og vise omverdenen, at dem, der ikke overholder spillereglerne, ikke hører til i det gode selskab.

- Landmændene skal også ranke ryggen ligesom de franske vinbønder, der er stolte af deres produktion. Stolthed sælger godt. Man kan ikke markedsføre et produkt, som man ikke selv føler noget positivt for, fastslår analysechefen, som tilføjer, at landbruget rent faktisk har et godt udgangspunkt.

- Landbruget har mange produkter, som er velegnede til at kombinere med oplevelser i markedsføringen. Det er jo ikke skruer og møtrikker, landmændene producerer, men »levende« varer.

- Det er et godt udgangspunkt, fastslår Thomas Mølgaard.