Forbrugere på oplevelsesjagt

Oplevelser kan blive et vigtigt forretningsområde for de danske herregårde i fremtiden. Det vurderer udviklingsdirektør Peter Borreby, Patriotisk Selskab, der har analyseret herregårdenes muligheder i oplevelsesøkonomien.

- I dag kommer hovedparten af herregårdenes indkomst fra land- og skovbrug, men det er nødvendigt, at herregårdene gør sig nogle strategiske overvejelser om, hvad de vil på den længere bane, siger Peter Borreby, som tilføjer, at det handler om at udvikle nye forretningsområder, hvis herregårdene også i fremtiden skal have råd til at vedligeholde de store kulturhistoriske og landskabelige værdier, som de råder over.

- Naturligvis vil der også være ejendomme, som vælger alene at satse på en billig og rationel drift, men for de flestes vedkommende tror jeg, det bliver nødvendigt også at skabe noget merværdi i de produkter, man frembringer, siger Peter Borreby, som i sin analyse har beskrevet tre scenarier for herregårdenes fremtidige udvikling – det grønne scenarie, det blå scenarie og det røde scenarie.

Det grønne scenarium
I det grønne scenarie bibeholder herregården den nuværende produktion, men tilfører den merværdi i form af oplevelseselementer og forædling. Produktionen er i høj grad baseret på bæredygtighed, hvilket blandt andet sker ved anvendelsen af den nyeste viden og teknologi – eksempelvis GPS – og ved at udarbejde et etisk og miljømæssigt kodeks.

- Det er der en del, der allerede gør i dag, men jeg tror, det er vigtigt, at man i højere grad gør det i fællesskab, fordi der ikke er tale om en traditionel nicheproduktion, men om en højteknologisk produktion med en betydelig volumen, siger Peter Borreby, som peger på, at herregårdene ved at gå sammen i partnerskaber om forædling og distribution styrker mulighederne for at opnå en større andel af den merpris, som de forædlede produkter opnår på markedet.

- Prisen er naturligvis væsentlig, og her viser en undersøgelse foretaget af Dansk Bygningsarv, at forbrugerne er villige til at betale op til 20 procent mere for et herregårdsprodukt. Den merpris skulle nødig gå op i øgede forædlingsomkostninger og distribution, og det tror jeg, den meget nemt kan gøre, hvis det kun er en enkelte herregård, som står bag projektet, siger Peter Borreby, som tilføjer, at partnerskaber samtidig sikrer større forhandlingsstyrke i forhold til supermarkedskæderne.

- Det er meget vigtigt, understreger han, at noget af den avance, som ligger i forædlings- og salgsleddet, går videre til producenten.

Det blå scenarie
I det blå scenarie vil herregårdenes primære indtjeningskilde være baseret på turisme, og i modsætning til det grønne scenarie vil det være mere individuelt, hvor den enkelte herregård går ind og udnytter mulighederne.

- Det er naturligt og nærliggende for herregårdene at udnytte de store kulturhistoriske værdier, som de råder over, men der skal være noget, som adskiller dem og gør dem specielle i forhold til andre. Der skal også være et reelt indhold i de ting, de tilbyder, ellers vil forretningskonceptet ikke være levedygtigt på sigt, siger Peter Borreby, som tilføjer, at der som regel skal noget nyt til hvert år for at fastholde publikumsinteressen.

Kunderne i det blå scenarie kan være alt fra virksomheder og turister til de mere lokale borgere. De rene oplevelser er typisk fester såsom bryllupper og runde fødselsdage, kursus- og konferencevirksomhed, samt hotel og restauration. Der kan være en række tilknyttede events i form af teambuilding, julemarkeder, sommermarkeder mv. Endelig kan der være nye områder som hospice og wellness.

- Hvis ejeren finder det nødvendigt at frigøre ressourcer til ledelse eller bygninger til oplevelsesvirksomheden, kan han vælge at udlicitere landbrugsdriften. I så fald vil det være en form for partnerskab, hvor der er en vis føling og kontrol med driften, påpeger Peter Borreby.

Det røde scenarie
I det røde scenarie, som Peter Borreby kalder landskabs- og kulturforvalterne, er der tale om en nonprofit virksomhed baseret på offentlig støtte med udgangspunkt i den enkelte herregårds landskabs- og bygningskultur. Offentligheden får som modydelse til betalingen adgang, som dog vil kunne reguleres via entré og parkeringsafgifter m.v.

- Mange herregårde har allerede aftaler med kommuner og andre omkring vedligeholdelse, turisme osv. Det handler om at give noget payback til lokalområdet mod at få økonomisk støtte til at pleje og vedligeholde de kulturhistoriske værdier, som ejerne er forpligtet til, siger Peter Borreby, som tilføjer, at det ikke nødvendigvis er sådan, at den enkelte herregård kun kan ligge i ét scenarie.

- Men, understreger han, det er vigtigt, at man brænder for sagen, hvis man går ind i oplevelsesøkonomien. Man skal se den i relation til, hvad man gerne vil med sit liv. Det skal kort sagt give mening. Hvis det ikke gør det, skal man hellere lade være, for så bliver det ikke en forretningsmæssig succes.